จะรู้ได้ยังไงว่าโฆษณาที่จ่ายไปได้ผลจริง ไม่ใช่แค่ยอดไลก์สวยๆ

จ่ายเงินไปแล้ว แต่ตอบตัวเองไม่ได้ว่าคุ้มไหม

เจ้าของร้านส่วนใหญ่ที่จ่ายค่าโฆษณาหรือจ้างอินฟลูเอนเซอร์ มีปัญหาเดียวกันหมด คือรู้ว่าจ่ายไปเท่าไหร่ แต่ไม่รู้ว่าได้อะไรกลับมาแน่ๆ เห็นแค่ยอดไลก์ ยอดวิว คอมเมนต์ชม แล้วก็เดาเอาว่า "น่าจะดี" เพราะดูคึกคัก

ปัญหาคือความคึกคักบนหน้าจอกับเงินที่เข้ากระเป๋าเป็นคนละเรื่องกัน ร้านอาหารบางร้านมีคลิปที่มียอดวิวหลักแสน แต่เดือนนั้นลูกค้าเข้าร้านเท่าเดิม ในขณะที่บางร้านโพสต์ธรรมดาไม่มีใครกดไลก์ แต่มีลูกค้าถือคูปองมาเต็มร้าน นี่คือเหตุผลที่ต้องมีวิธีวัดผลที่ไม่ใช่แค่ "ดูตัวเลขบนแพลตฟอร์ม"

กติกาข้อแรก แยกยอดปลอมกับยอดจริงให้ออก

ตัวเลขที่แพลตฟอร์มโชว์ให้ (ไลก์ วิว ผู้ติดตาม) เรียกว่า vanity metrics หรือตัวเลขสวยๆ ที่ไม่ได้บอกว่าธุรกิจได้อะไร ส่วนตัวเลขที่ต้องดูจริงคือ outcome metrics แบบยอดออเดอร์ที่เพิ่มขึ้น จำนวนคนโทรจอง หรือคนเดินเข้าร้าน

หลักคิดง่ายๆ คือถามตัวเองทุกครั้งว่า "ตัวเลขนี้แปลงเป็นเงินในกระเป๋าได้ไหม" ถ้าตอบไม่ได้ แปลว่ากำลังดูตัวเลขผิดตัว

• ยอดวิว/ไลก์/ผู้ติดตาม = แค่บอกว่ามีคนเห็น ไม่ได้บอกว่ามีคนซื้อ
• ยอดออเดอร์ใหม่ / การจอง / โทรเข้าร้าน = เงินจริงที่วัดได้
• คอมเมนต์ชมเยอะ ไม่เท่ากับลูกค้าที่ควักเงินจ่าย

เทคนิคที่ทำได้ทันที ใช้โค้ดหรือลิงก์เฉพาะทุกช่องทาง

วิธีที่ตรงไปตรงมาที่สุดในการรู้ว่าช่องทางไหนได้ผลจริง คือทำโค้ดส่วนลดหรือลิงก์แยกให้แต่ละช่องทาง เช่น อินฟลูฯ คนที่ 1 ใช้โค้ด TIKTOK50 อินฟลูฯ คนที่ 2 ใช้โค้ด IG50 ส่วนโฆษณา Facebook ใช้ลิงก์ที่มีพารามิเตอร์ต่างกัน

พอลูกค้าใช้โค้ดตอนจ่ายเงิน หรือคลิกลิงก์เฉพาะเข้ามา ร้านจะรู้ทันทีว่าออเดอร์นั้นมาจากไหน ไม่ต้องเดา วิธีนี้ใช้ได้กับทุกธุรกิจ ตั้งแต่ร้านอาหารที่ทำโค้ดผ่านแอปสั่งอาหาร ไปจนถึงคลินิกที่ทำโค้ดส่วนลดค่าตรวจครั้งแรก

ถ้าไม่สะดวกทำโค้ดส่วนลด อย่างน้อยให้ทำเบอร์โทรหรือ LINE OA แยกสำหรับแต่ละแคมเปญ ก็พอจะแยกได้ว่าสายไหนมาจากไหน

ถามลูกค้าตรงๆ ว่ารู้จักร้านจากไหน

ถ้าทำระบบโค้ดไม่ทัน วิธีที่ง่ายและได้ผลไม่แพ้กันคือถามลูกค้าใหม่ทุกคนว่า "รู้จักร้านเราจากไหน" แล้วจดบันทึกไว้ ไม่ต้องซับซ้อน จะจดในสมุด ในแชทกลุ่มพนักงาน หรือทำเป็นแบบฟอร์มสั้นๆ ก็ได้

ทำแบบนี้ต่อเนื่องสัก 2-4 สัปดาห์หลังจากลงโฆษณาหรือโพสต์อินฟลูฯ แล้วเอามานับดูว่ามีกี่คนที่บอกว่ามาเพราะเห็นโพสต์นั้น เทียบกับจำนวนเงินที่จ่ายไป ถ้าจ่ายไป 15,000 บาท แล้วมีลูกค้าใหม่บอกว่ามาเพราะโพสต์นี้แค่ 3 คน ต่อให้ยอดวิวเป็นแสน ก็ต้องเริ่มตั้งคำถามแล้ว

เทียบยอดก่อน-หลัง อย่าเทียบวันเดียว

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยคือดูยอดขายแค่วันที่โพสต์ลง แล้วสรุปเลยว่าได้ผลหรือไม่ได้ผล ทั้งที่ผลของโฆษณาหรือโพสต์อินฟลูฯ มักกระจายไปหลายวัน บางทีคนเห็นโพสต์วันนี้แต่มาร้านอาทิตย์หน้าตอนมีเวลาว่าง

วิธีที่แม่นกว่าคือจดยอดขายหรือจำนวนลูกค้าเฉลี่ยต่อวันของ 2 สัปดาห์ก่อนแคมเปญ แล้วเทียบกับ 2 สัปดาห์หลังแคมเปญ ดูว่าเส้นแนวโน้มขยับขึ้นจริงไหม ไม่ใช่แค่มีวันพีคหนึ่งวันแล้วเงียบ

ถ้าร้านมีระบบ POS หรือแอปจัดการออเดอร์ ให้ export ยอดขายรายวันออกมาดูเป็นกราฟ จะเห็นภาพชัดกว่าการจำจากความรู้สึก

กับดักใหญ่ที่สุด จ่ายเพื่อ 'การมองเห็น' ที่ไม่มีอยู่จริง

ต่อให้ทำทุกขั้นตอนข้างบนถูกหมด แต่ถ้าฐานที่จ่ายเงินไปตั้งแต่แรกเป็นฐานผู้ติดตามปลอม ทุกอย่างจะพังตั้งแต่ต้นทาง เพราะยอดที่เห็นบนโปรไฟล์อินฟลูฯ ไม่ได้แปลว่าคนดูจริงเท่านั้น ในตลาดมีทั้งบัญชีบอทและผู้ติดตามซื้อมาที่ไม่มีทางเป็นลูกค้าได้เลย

นี่คือจุดที่ธุรกิจจำนวนมากเสียเงินฟรีที่สุด เพราะจ่ายราคาตามยอดผู้ติดตาม ทั้งที่ยอดเข้าถึงจริงอาจจะเหลือแค่เศษเสี้ยวของตัวเลขที่โชว์ ก่อนตกลงจ่ายเงิน ควรเช็คให้แน่ใจก่อนว่าผู้ติดตามของอินฟลูฯ คนนั้นเป็นคนจริงกี่เปอร์เซ็นต์ ไม่ใช่เชื่อตามตัวเลขที่โชว์บนโปรไฟล์เฉยๆ

และที่สำคัญไม่แพ้กันคือต้องเช็คทั้งก่อนและหลังแคมเปญ เพราะมีบางกรณีที่อินฟลูฯ ปั่นผู้ติดตามเพิ่มขึ้นชั่วคราวช่วงก่อนเสนอราคา แล้วยอดร่วงกลับหลังจบงาน การเช็คซ้ำหลังแคมเปญช่วยให้รู้ว่าตอนที่โพสต์เนื้อหาของร้านจริงๆ มีคนดูจริงกี่คน

ใช้เครื่องมือตรวจผู้ติดตามปลอมก่อนจ่ายเงิน

ไม่ต้องเดาเรื่องนี้เอง fuckinfluencer.com มีเครื่องมือฟรีที่ใส่ชื่อบัญชี TikTok หรือ Instagram ของอินฟลูฯ แล้วได้ Truth Score ตั้งแต่ 0-100 พร้อมลิสต์สัญญาณเตือนว่าบัญชีนี้มีร่องรอยผู้ติดตามปลอมมากแค่ไหน ใช้ฟรี ไม่ต้องสมัครสมาชิก

เครื่องมือนี้ยังคำนวณให้ด้วยว่าถ้าจ่ายราคาที่อินฟลูฯ เสนอมา จะ 'เผาเงิน' ไปกับการเข้าถึงปลอมกี่บาท เทียบกับราคาที่เหมาะสมจริงในตลาดควรอยู่ที่เท่าไหร่ เอาไว้ต่อรองราคาให้เป็นธรรมทั้งสองฝ่าย

สรุปสั้นๆ ก่อนจ่ายเงินก้อนต่อไป

การวัดผลไม่จำเป็นต้องซับซ้อน แค่ทำ 3 อย่างคือ แยกช่องทางด้วยโค้ดหรือลิงก์ ถามลูกค้าใหม่ทุกคนว่ารู้จักร้านจากไหน แล้วเทียบยอดขายก่อน-หลังแบบเป็นช่วงเวลา ไม่ใช่วันเดียว

และก่อนจะจ่ายเงินให้อินฟลูฯ คนไหน ให้เช็คความจริงของผู้ติดตามก่อนเสมอ เพราะต่อให้วัดผลเก่งแค่ไหน ถ้าฐานที่จ่ายเงินไปเป็นของปลอมตั้งแต่ต้น ตัวเลขที่วัดได้ก็ไม่มีทางสวยขึ้นมาได้